Zestea: Kontribusi WOMM 15% Penjualan


“Strategi Marketing Lewat Mulut atau Getok Tular diyakini sebagai bentuk kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Tidak mungkin konsumen merekomendasikan merek tertentu jika tidak ada pengalaman yang bagus atas merek tersebut. Dibutuhkan jurus ampuh untuk membuat customer menjual produk kita dengan suka rela. Mau tahu triknya. Silahkan baca artikel SWA berikut ini.” Em En Rizal

Zestea: Kontribusi WOMM 15% Penjualan

Produk yang menjadi word of mouth harus berkualitas. Sebab, jika produknya biasa-biasa saja, komunitas enggan mempromosikan secara gratis. Sadar akan hal itu, PT Tang Mas (TM), produsen teh merek 2 Tang berusaha memproduksi teh hijau yang lain dari yang ada di pasaran. Maklum, selama lima tahun terakhir tren produk teh hijau menjamur di pasaran, baik dalam bentuk teh celup, teh tubruk, teh botol, teh kotak, maupun teh cup. Dan untuk produk teh hijau, TM meluncurkan merek Zestea pada akhir 2005.

Meski produk teh hijau disesaki banyak pemain, merek Zestea berhasil menyedot perhatian komunitas, sehingga banyak diperbincangkan. Popularitas Zestea tidak luput dari peran promosi dari mulut ke mulut. “Strategi word of mouth marketing (WOMM) sangat efektif karena dapat membuat orang menceritakan, mempromosikan, dan lebih hebat lagi bisa sampai menjual.” ujar Hosiana Sutandya, Manajer Produk TM (Zestea).

Hosiana mengakui kontribusi WOMM cukup signifikan. “Kontribusi strategi WOMM terhadap penjualan Zestea bisa mencapai 15%. Meskipun belum menjadi market leader di kategori teh hijau siap minum dalam kemasan, WOMM bisa menjadi strategi yang jitu.” ia menambahkan. Ia menyadari kampanye iklan Zestea masih kalah dari kompetitor, sehingga belum mendapat top of mind.

Namun, manajemen TM cukup lega karena hasil survei yang dilakukan Onbee dan SWA tentang WOMM, dapat meningkatkan citra merek serta menunjukkan bahwa Zestea merupakan produk yang banyak direkomendasikan konsumen. Berdasarkan survei ini, Zestea memperoleh angka 10,8 untuk talking, lalu 10,4 untuk promoting dan 9,8 untuk selling.Dengan demikian, angka WOMM yang diperoleh merek ini sebesar 29,1. Setelah dikalikan dengan Social Network (SN), pencapaian WOMM Index (WOMMI) Zestea adalah 222,5. Ini merupakan indeks tertinggi di kategori teh hijau siap minum dalam kemasan.

Bagi Hosiana, sejatinya tidak mudah mencapai indeks WOMM paling tinggi tersebut. Ia menjelaskan, awalnya Zestea menghadapi kendala rendahnya selera konsumen terhadap teh hijau. Alasannya, rasa teh hijau sepat, beda dari teh hitam yang banyak disukai konsumen. Di lain pihak, rupanya khasiat teh hijau sangat dicari orang, karena dipercaya dapat menurunkan berat badan, menghaluskan kulit, mencegah kanker, menangkal radikal bebas, plus melancarkan pencernaan.

Lantas, apa yang dilakukan TM? “Kami berusaha membuat teh hijau yang disukai dari segi rasa, tapi tidak menghilangkan khasiatnya.” Hosiana menuturkan. Setelah itu, TM meluncurkan Zestea dalam kemasan tetrapak. Selang beberapa waktu, diperkenalkan Zestea dalam botol. Tidak tanggung-tanggung, jenis botolnya yang tanpa pengawet (hot fill).  “Kami sempat menunggu, karena teknologi kemasan botol hot fill ini cukup mahal.” ungkapnya. Hosiana mengklaim, Zestea adalah pelopor teh hijau dengan hot fill.

Selanjutnya, Zestea diproduksi dalam kemasan botol ukuran 350 ml dan 500 ml, ditambah dua varian nongula dan rendah gula. Sementara yang kemasan tetrapak ada varian rasa apel dan jambu dengan ukuran 200 ml.

Rupanya respons konsumen lumayan bagus atas varian produk Zestea. Teh ini mulai dibicarakan banyak orang karena rasanya cocok dengan lidah orang Indonesia. Terbukti, dari hasil riset yang dilakukan TM menunjukkan 85% responden suka dengan rasa Zestea. Ia mengamati kala itu satu orang bisa cerita ke 10 orang lainnya tentang produk Zestea. Ini dilakukan secara natural karena produknya memang disukai.

“Saat awal kelompok konsumen membincangkan produk Zestea, sebenarnya bentuk iklannya belum keluar. Strategi WOMM ini terjadi secara alami.” Hosiana menegaskan. Meski begitu, Zestea juga melakukan strategi pemasaran konvensial melalui above the line (ATL), misalnya iklan televisi dan talk show di radio-radio tentang manfaat teh hijau.

Salah satu selling point Zestea, diklaim Hosiana, mengandung epigallocatechin gallate (EGCG) atau antioksidan yang punya standar pada setiap kemasannya. Selain rasa, konsumen akan membicarakan manfaat Zestea yang baik untuk kesehatan, dapat mencegah kanker dan sebagainya. “Manfaat green tea terus diekspos, misalnya anaknya Presiden Obama yang rambutnya berkilau ternyata ia suka minum green tea. Teh ini mengandung vitamin E yang baik untuk kesehatan rambut. Ini yang akan dibicarakan.” tutur Hosiana.

Bagi Zestea, positioning produk terkait dengan keberhasilan WOMM. Pada awalnya positioning Zestea menekankan pada rasa dan manfaat dengan slogan: Nikmatnya dapat, manfaatnya dapat. Masyarakat digerakkan untuk mengetahui dan mau membicarakan tentang manfaat teh hijau. Selanjutnya, mereka akan tahu manfaat produk Zestea ditunjang dengan rasa yang dapat dinikmati. Tahun 2009 Zestea mengubah positioning-nya, tidak hanya benefit fungsional, tetapi juga mengarah ke emosional pelanggannya dengan slogan: Zestea refresh your body, mind and mood positively.

Melalui WOMM, Zestea mencoba mengingatkan konsumen tentang kondisi sehari-hari yang membuat mood negatif, seperti panas atau macet segera hilang setelah minum Zestea. Salah satu kampanye yang akan dilakukan adalah lomba ekspresi foto dengan tema: Positive Bersama Zestea. Disebutkan Hosiana, lewat kegiatan seperti itu mereka akan menceritakan tentang Zestea yang tidak hanya nikmat dari segi rasa dan menyehatkan, melainkan produk ini bisa memberikan kesegaran mood dan pikiran.

Terkait jurus WOMM, sejak awal tahun 2010 Zestea merambah ke media jejaring sosial Facebook. Media ini dinilai sangat efektif dan cepat penyebarannya. Pemasaran online yang digunakan Zestea adalah membuat Green Tea Lover, sebuah wadah bagi pecinta teh hijau. Nah, setelah itu baru di dalamnya ada grup. Lalu, Hosiana menambahkan, di dalam Green Tea Lover siapa pun pecinta teh hijau bisa bergabung. Sejak Februari lalu, Green Tea Lover ini sudah mencapai 2 ribu fans, sedangkan anggota Zestea masih di kisaran 600 orang.

Hosiana mengakui, terbentuknya komunitas Zestea sangat penting kaitannya dengan loyalitas pelanggan. Selanjutnya, komunikasi yang terbentuk di online bisa juga nantinya dituangkan dalam acara gathering atau kopi darat komunitas Zestea. Menurutnya, merekalah yang menjadi spoke person atau influencer. “Tidak hanya menyebarkan berita-berita positif, tapi mereka juga yang menangkal berita negative.” ujarnya. Ia mencontohkan, saat terjadi isu Zestea menggunakan bahan preservatif, ada beberepa konsumen loyal Zestea yang justru mengonter berita negatif tersebut.

Bagi Jacky Mussry, strategi WOMM Zestea dengan menekankan pada kualitas produk seperti rasa teh hijau dan manfaatnya adalah jurus yang generik. “Tidak cukup itu saja, karena banyak produsen yang punya kualitas produk bagus dan rasanya enak, tapi produknya tidak laku juga.” ungkap Partner/Kadiv Consulting & Research MarkPlus & Co. itu.

Maka, ia menyarankan agar Zestea mencoba untuk mengedukasi pasar dan lebih care ke pasar. Bagaimana merangkul dan me-maintain hubungan dengan pelanggan sangat penting. Misalnya, penjelasan soal apa sih sebenarnya sehat itu atau bagaimana manfaatnya ketika minum teh hijau. Jadi, tidak hanya emosional, tetapi care kepada konsumen.

(Eva Martha Rahayu & Moh. Husni Mubarak. Riset: Dian Solihati)

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Komentar

  • Atri Edwina Susantyani  On Juni 22, 2011 at 5:00 am

    Dear Mba Hosiana Sutandya,

    I hope you will success with marketing this product as this is my favourite tea. I love to drink green tea because it is healthy.

    Regards,
    Atri Edwina Susantyani.

  • InfoModelRambut  On Maret 28, 2016 at 9:12 pm

    Merek ini memang terkenl enak, makanya banyak diminati dan tidak kalah saing dengn merek yg lainya. didaerah kampus saya juga banyak yng membeli minuman dengan merek ini

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: