Pop Mie: Membidik Lewat Komunitas Pop Mie Lovers


“Strategi Marketing Lewat Mulut atau Getok Tular diyakini sebagai bentuk kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Tidak mungkin konsumen merekomendasikan merek tertentu jika tidak ada pengalaman yang bagus atas merek tersebut. Dibutuhkan jurus ampuh untuk membuat customer menjual produk kita dengan suka rela. Mau tahu triknya. Silahkan baca artikel SWA berikut ini.” Em En Rizal

Pop Mie: Membidik Lewat Komunitas Pop Mie Lovers

Go to USA with Pop Mie, Watch Your NBA Stars in Action. Mengusung tema tersebut, Pop Mie, sejak 2008, merangkul kawula muda — tepatnya pelajar SMA — untuk mengikuti kegiatan Pop Mie Basketball. Tak hanya grand prize perjalanan ke Negeri Paman Sam menyaksikan pertandingan basket profesional secara langsung yang membetot animo anak-anak SMA untuk ikutan kompetisi Pop Mie Basketball. Indofood Fair, Lomba Foto, dan Lomba Penulisan News Features juga dijadikan magnet untuk menyedot perhatian para remaja. Walhasil, kegiatan berskala nasional ini selalu diikuti ratusan sekolah menengah atas yang pop dan top pilihan Pop Mie.

Basket, cheerleadance, fotografi, menulis adalah dunia kawula muda. Dengan menggelar aktivitas yang dekat dengan dunia mereka, Pop Mie seperti ingin menegaskan bahwa mereknya adalah bagian yang tak terpisahkan dari keseharian remaja. Dari merek yang diusungnya,pop, sudah menyiratkan merek ini membidik kawula muda. Sejak kelahirannya, Pop Mie memang diposisikan sebagai produk yang menyasar anak muda. “Sasarannya remaja, tapi sebenarnya siapa saja bisa makan Pop Mie, hanya saja untuk target komunikasi, kami fokus ke remaja.” ungkap GM Pemasaran PT Indofood CBP Sukses Makmur (Indofood) Evelyn Atmaja. Sebagai merek anak muda, tak pelak kegiatan komunikasinya pun dibuat dekat dengan dunia mereka, seperti kompetisi bola basket, kompetisi cheerleadance, dan kegiatan lain yang identik dengan remaja.

Menurut Evelyn, anak-anak muda sangat membutuhkan playground untuk ekspresi diri mereka. Itulah sebabnya, Pop Mie memilih positioning energik dan dinamis. Kami membidik anak muda. Seperti yang kita ketahui, anak muda itu jarang menyukai sesuatu yang konvensional. Saat ini kecenderungannya mengarah ke social media networking dan social activity. Mereka sangat dinamis.” tutur Evelyn. Bahkan, tambahnya, penikmat Pop Mie mendapat sebutan Pop Mie Lovers.

Berangkat dari pandangan ini, Evelyn menjelaskan, Indofood memanfaatkan jejaring media sosial dan kegiatan aktivasi merek untuk mengembangkan pasar Pop Mie. Kedua strategi ini diwujudkan dengan menjadikan Pop Mie sebagai playground (wadah) bagi Pop Mie Lovers dalam berekspresi dan berinteraksi. “Dengan menjadi playground, Pop Mie Lovers bisa terlibat aktif dalam kegiatan sehingga menjadi kegiatan dari mereka, oleh mereka, dan untuk mereka.” ungkapnya.

Tidak mengherankan, sejak dua tahun lalu Pop Mie rutin menggelar Pop Mie Basketball dan Pop Mie Cheerleadance tingkat SMA/SMK di kota-kota di seluruh Indonesia. Dengan sistem nasional, SMA/SMK di seluruh Indonesia bisa berpartisipasi di kota masing-masing. “Kompetisi basketnya kami mengikuti sistem NBA. Kalau kompetisi basket dan cheerleaderpasti seperti pertandingan biasa.” kata Evelyn.

Menurutnya, kegiatan ini hanya sebuah playground, sedangkan kegiatan lain ketika pertandingan berlangsung diserahkan ke sekolah masing-masing. “Ada bazar sekolah dan lainnya, sesuai dengan kreativitasnya.” katanya. Biasanya ada stand-stand ekspresi seperti stand Pop Mie yang disajikan dengan berbagai kreativitas yang kemudian dilombakan. Stand yang berhasil menjual Pop Mie paling banyak dan yang membuat Pop Mie paling kreatif akan mendapat hadiah. ”Ada yang menyajikan Pop Mie dengan telur puyuh dan sebagainya. Soal rasa, enak-tidak enak, yang penting meriah.”

Selain itu, ada pula lomba kreativitas mengolah cup Pop Mie menjadi produk-produk berguna, bahkan bisa diproduksi massal. “Ada yang membuat lampu tidur.” ujar Evelyn kagum. Ada yang membuat lukisan atau bangunan tertentu dari cup Pop Mie. Ada pula Pop Mie Lovers yang sekadar mencorat-coret cup tersebut. “Ada yang cuma menuliskan namanya di cupBiarin saja, namanya anak muda, mereka bebas berekspresi.” katanya lagi.

Di luar itu, Pop Mie juga cukup serius menggarap jejaring media sosial di dunia maya seperti Facebook, FanPage dan Twitter. “Jumlah Pop Mie Lovers kini sudah puluhan ribu.”ujarnya. Namun, pemanfaatan jejaring media sosial ini masih sebatas pada pemberian informasi kepada Pop Mie Lovers tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan Pop Mie baik di daerah maupun di tingkat nasional.
Evelyn mengungkapkan, word of mouth marketing (WOMM) berdampak positif terhadap Pop Mie, termasuk terhadap penjualannya. Dia yakin, Pop Mie akan direkomendasikan Pop Mie Lovers. “Di kalangan remaja, rekomendasi dari teman sangat berpengaruh. Ini sangat efektif dibandingkan dengan traditional medium seperti promosi ATL (above the line).” katanya.

Menggelar berbagai kegiatan yang dekat dengan komunitas remaja seperti yang dilakukan Pop Mie, diyakini Evelyn, membuat top of mind Pop Mie di kalangan remaja meningkat. Dibarengi strategi ATL yang mencerminkan hal serupa, tambah dia, “Pop Mie menjadi simbol untuk kaum muda. Field influence-nya kuat. Mereka sesama teman akan saling merekomendasikan.”ungkapnya, Ia mencontohkan, dulu di kantin tidak ada Pop Mie, saat ini hampir semua kantin sekolah menyediakan Pop Mie. “Mereka juga tidak malu memegang cup, malah mungkin bangga karena seperti memegang Starbucks. Penjualan kami di sekolah-sekolah meningkat. Ini jadi kebiasaan di rumah dan di mana pun. Bahkan, saat lapar di warnet, kalau mau makan Pop Mie, gampang.” papar Evelyn berpromosi.

Menurut Evelyn, aktivitas WOMM dan ATL tentunya harus sejalan walaupun promosi ATL harus menciptakan WOM. Pop Mie juga selalu membuat iklan yang bisa berinteraksi langsung dengan Pop Mie Lovers.  Untuk target pasar remaja, WOMM more valuable dibanding ATL karena tactically is free.” ujarnya tandas. Ia berharap, ke depan Pop Mie terus berkembang sebagai playground bagi anak muda, sebagai tempat self expression. “Khususnya melalui Pop Mie brand activation dan social media networking.” tambahnya.

Di mata Presdir PT Capricorn Mars Indotama, Asto Sunu Subroto, Pop Mie adalah pionir untuk mi instan dalam kemasan cup. Bahkan, Pop Mie telah menjadi merek generik di kategorinya. “Orang beli mi cup merek apa pun pasti menyebutnya dengan Pop Mie.” ujarnya. Dalam pandangannya, kegiatan-kegiatan below the line Pop Mie seperti Pop Mie Basketball dan Pop Mie Cheerleadance lebih merupakan media komunikasi daripada sebuah kegiatan WOM. “Itu merupakan komunikasi Pop Mie kepada target audiens-nya.” kata Asto.

Berbagai kegiatan tersebut, Asto sepakat, pada akhirnya akan berdampak positif terhadap penjualan. Sebab, dalam mengambil keputusan, seorang konsumen pasti membutuhkan justifikasi orang lain selain dari komunikasi yang dilakukan produk melalui promosi ATL. “Kalau membeli mobil yang iklannya banyak, konsumen akan merasa telah melakukan keputusan yang tepat. Konsumen juga akan merasa seperti itu ketika temannya merekomendasikan hal yang sama.” katanya. Ia menambahkan, justifikasi itu hanya berlaku untuk produk-produk fast moving, bukan untuk produk yang membutuhkan tingkat rasionalisasi tinggi. “Untuk produk yang membutuhkan pengambilan keputusan cepat, WOM sangat efektif.” ujarnya.

Menurut Asto, ada beberapa syarat agar sebuah merek atau produk bisa mendapatkan WOM Index tinggi. Pertama, produk tersebut memiliki produktivitas yang tinggi. “Minimal produktivitasnya tidak rendah.” katanya. Kedua, memiliki penetrasi yang tinggi. Ketiga, memiliki tingkat kepuasan yang tinggi pula. Kalau ini terpenuhi, pasti WOM Index-nya tinggi.” ujarnya menegaskan. Selain itu, produk juga melakukan kegiatan komunikasi yang tinggi kepada konsumen.

Berdasarkan survei SWA bersama Octobrand, yang bertujuan mengukur bagaimana sebuah merek dibicarakan konsumen, Pop Mie memperoleh WOM Index 273.8. Dalam survei yang kedua kalinya digelar ini, ada empat variabel yang menjadi parameter, yaitu Talking(bagaimana produk itu dibicarakan konsumen), Promoting (bagaimana konsumen mau mempromosikan merek tersebut), dan Selling (bagaimana konsumen mau menjual merek tersebut), serta variabel jejaring sosial sebagai pengali dari ketiga variabel tersebut. Dari hasil perkalian tersebut akan diperoleh WOM Index tertinggi. Berdasarkan survei, Pop Mie memperoleh 12,4 untuk Talking, 11,1 untuk Promoting, 11,8 untuk Selling, dan meraih WOM Index 273,8.

(Ahmad Yasir Saputra dan Henni T. Soelaeman)

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: