Belajar dari Para Champion : Wings


Sayap Mas Utama:Setiap Merek Dipatenkan

Oleh : Firdanianty

“Wings, seperti yang kita ketahui, merupakan perusahaan besar di Indonesia. Tapi ternyata mereka juga menguasai pasar global dengan produk SoKlin dan sabun GIVnya. Perlu kita simak artikel yang sangat bagus ini sehingga kita bisa mengambil banyak pelajaran dari artikel dibawah ini.” Em En Rizal

Grup Wings, melalui PT Sayap Mas Utama yang memproduksi sabun dan deterjen, memulai pasar ekspor pada 1991. Negara pertama yang menjadi tujuan ekspor adalah Kongo di benua Afrika. Saat itu ekspor dilakukan karena permintaan dari importir di negara tersebut. Produk pertama yang dilempar ke pasar internasional adalah deterjen SoKlin ukuran sachet 35 gram. Selanjutnya, dari tahun ke tahun nilai ekspor terus tumbuh. Pasar ekspor pun digarap lebih serius, bukan hanya sekadar memenuhi permintaan importir. Terbukti, pada 1997, Wings sudah mengekspor produknya ke lebih dari 50 negara. Saat Indonesia mengalami krisis, kelompok usaha ini malah makin intensif menggarap pasar ekspor.

Kini, produk jagoan dari Surabaya ini bisa dijumpai di 90 negara lebih. Selama 2001-05, nilai ekspornya terus meningkat dengan pertumbuhan 22,3% per tahun. Tahun lalu, total ekspornya US$ 58 juta. Eskpor terbesar disumbangkan terutama oleh produk deterjen SoKlin yang pasar ekspor terbesarnya adalah Nigeria (25%), Filipina (18%), Kongo (12%), Angola (8%), Ghana (6%), Jepang (4%), Malaysia (4%), Madagaskar (2%), Thailand (3%) dan Kamerun (3%). Sisanya, beberapa negara lain di Asia, Afrika, Eropa dan kawasan Pasifik.

Menyadari ekspor berkontribusi besar terhadap pendapatan perusahaan, dijalankanlah strategi agar produk bisa diterima di negara lain. “Jadi, tidak semata menjual putus produk ke luar negeri.” ujar Sungkono Sadikin, Head of International Business PT Sayap Mas Utama, menandaskan.  “Kami konsisten membangun brand kami karena ini yang kami anggap bisa sustain untuk pertumbuhan.” tuturnya. Baginya, kalau cuma kuat di harga, ketika ada produk yang menawarkan harga lebih kompetitif, produknya tidak bakal bertahan lama di pasar.

Boleh dibilang, di beberapa negara, produk Wings bukan yang termurah. “Di negara lain kami juga berhadapan dengan produk multinasional sebagaimana di Tanah Air.” kata Sungkono. Karena itulah, beberapa merek didaftarkan di negara-negara tujuan ekspor. Upaya ini sudah pasti memakan biaya yang tidak murah. “Di beberapa negara biayanya sampai US$ 1.500 per merek.” ungkap Sungkono. Sejauh ini, SoKlin telah terdaftar di 74 negara, sedangkan sabun Giv di 50 negara lebih.

Sejatinya, sukses di negara lain ini berangkat dari keyakinan bahwa Wings bukan produk komoditas. Untuk itu, aktivitas pemasarannya benar-benar underground dengan tingkat penetrasi sampai ke dalam negara tujuan. “Kami benar-benar mencari orang (agen distributor) yang punya komitmen terhadap brand kami. Kami tidak bisa menerima orang yang cuma menjual seperti komoditas.” ujar Sungkono.

Setidaknya, ia melanjutkan, dalam mengembangkan pasar di luar negeri ada beberapa tahapan yang harus dilakukan. Pertama, merek terlebih dulu dipatenkan di negara tujuan ekspor. Selain dapat melindungi dari pemalsuan produk, cara ini juga ampuh melawan pengambilalihan dari pihak lain.

Kedua, ikut menggarap promosi dengan menerapkan strategi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Bentuk promosi biasanya disesuaikan dengan kultur dan kondisi masing-masing negara. Dalam waktu bersamaan, dicari distributor eksklusif. “Kami inginnya distributor yang khusus mendistribusikan produk-produk kami saja. Mereka menjadi agen tunggal yang tidak mendistribusikan produk kompetitor.” kata Sungkono. Agen yang ditunjuk pun harus bersedia membangun merek Wings secara eksklusif. Soal harga di eceran, diterapkan kebijakan sesuai dengan aturan main di negara tujuan.

Di sisi lain, untuk membangun identitas produk, program-program promosi digarap serius. Maksudnya, tidak hanya pasang iklan melalui billboard, tetapi juga turut mensponsori kegiatan, misalnya liga sepak bola. Seperti di Ghana dan Mali, Wings menjadi sponsor utama liga nasional yang diberi nama SoKlin Cup. Juga, rajin menggelar promo merchandising dengan membagi-bagi hadiah, seperti payung dan ember, langsung ke pasar. Cara ini dinilai Sungkono cukup efektif merebut hati konsumen di Afrika. “Pangsa pasar di Afrika, kami kalau tidak nomor satu, ya nomor dua. Kalau bukan kami, biasanya Omo dari Unilever.” ucapnya bangga. Sebagaimana di Indonesia, di Afrika pun Unilever merupakan pesaing Wings yang sudah bercokol lama, bahkan punya pabrik segala.

Tahapan selanjutnya, jika pangsa pasar Wings di suatu negara mulai besar, perusahaan — di bawah koordinasi Sungkono — akan mengirim orang dari kantor pusat di Indonesia dua kali dalam setahun. Menurutnya, upaya ini dapat memantau merek-merek Wings sekaligus menyusun strategi promosi yang pas di negara tersebut. Bila pasar Wings di suatu negara semakin kuat, akan didirikan kantor perwakilan di negara tersebut. “Kalau di tempat yang jauh seperti di Nigeria, pangsa pasarnya harus besar dulu. Minimal 20% baru bisa membuka kantor perwakilan.”

Sungkono memberi contoh, “Ketika kami masuk ke Afrika, tidak satu pun deterjen yang tersedia dalam ukuran kemasan sachet. Semua 1 kg atau 500 gram. Kami datang menawarkan ukuran sachet 35 gram. Ini malah sesuai bagi mereka karena daya beli mereka juga kecil.” tuturnya mengulas. Untuk memperkuat pasar di Afrika, ditempatkan kantor perwakilan di Nigeria yang bertugas mengawasi pasar Afrika Barat. Kantor perwakilan ini dipimpin orang Indonesia asli bernama Bambang, dan wakilnya orang Prancis yang telah 50 tahun menetap di sana. Perwakilan ditempatkan pula di Singapura, Malaysia, Filipina, Lagos, Dubai dan Vietnam. Tahun depan, Wings akan mendirikan pabrik di Afrika. Ini terkait dengan kebijakan Pemerintah Nigeria yang melarang deterjen impor di sana. “Kami tidak punya pilihan karena ekspor terbesar kami ke sana.”

Cara pemasaran dengan menggunakan kemasan sachet ternyata berhasil menggebrak pasar.Setelah itu, semua pemain di Afrika ikut-ikutan mengeluarkan ukuran sachet seperti Wings. Saat ini ukuran sachet 35 gram menguasai 80% pasar deterjen di sana. Inovasi lainnya, sebelum Wings hadir semua deterjen di sana berwarna biru, hanya Wings yang berwarna putih. Kini, semua merek deterjen di sana mengubah warna produknya menjadi putih. Sementara itu, di beberapa negara Wings ikut menyesuaikan diri. Seperti di Timur Tengah, kemasan sabun Giv menampilkan model yang memakai jilbab.

Hasilnya, Sungkono mengklaim, di benua Afrika, SoKlin berhasil memimpin pasar dengan penguasaan 75%: dari Nigeria, Mauritania, Mali sampai Mozambik dan Angola. SoKlin juga hadir di Timur Tengah, terutama di Arab Saudi, Dubai, Kuwait dan Lebanon. Pembangunan merek pun dilakukan di kawasan lain. Di Malaysia, misalnya, selama empat tahun berturut-turut Daia mendapat Brand Equity Award yang diukur berdasarkan besarnya pertumbuhan. Penghargaan ini diberikan untuk semua merek dan Daia berada di urutan kedua setelah Tiger Beer. Di Filipina, Daia hadir sejak tiga tahun lalu dan pangsa pasarnya langsung menyodok di nomor tiga setelah Ariel (P&G) dan produk Unilever.

Yang menarik, di setiap negara tujuan, produk Wings selalu menduduki posisi tiga besar dalam perolehan pangsa pasar. Bahkan, di kawasan Afrika dan Pasifik seperti Kongo, Fiji dan Papua Nugini, produk Wings menduduki posisi pertama atau kedua. Saat ini produk-produk yang diekspor mencakup deterjen, sabun mandi, pasta gigi, pembersih lantai, softener dan mi instan. Merek-merek yang diusung antara lain SoKlin, Blue, Giv dan Santex.

Naiknya harga BBM di dalam negeri yang mengakibatkan kenaikan harga ternyata tidak mengganggu pasar Wings di luar negeri. Sungkono menyadari, ini lantaran merek Wings telah menancap kuat di benak konsumen negara lain. “Kami tetap mengutamakan kualitas dengan harga yang terjangkau. Selain itu, kami juga memelihara merek kami, sehingga tidak sekadar menjual komoditas yang penjualannya sangat tergantung fluktuasi harga.”

Lagi pula, ia melanjutkan, di setiap kawasan, pihaknya menerapkan strategi promosi yang berbeda. Di negara-negara Afrika seperti Kongo dan Nigeria, misalnya, Wings lebih berfokus pada strategi BTL dengan cara road show dan mengadakan festival pasar malam, lengkap dengan permainan dan hiburan seperti tari-tarian. “Di kawasan itu TV masih jarang dimiliki karena tingkat pendapatannya rendah. Jadi, kami tidak terlalu fokus ke ATL.”  ungkapnya. Di samping itu, stasiun-stasiun TV di Afrika umumnya dikuasai pemerintah yang melarang masuknya iklan-iklan dari luar negeri. Sebaliknya, di kawasan Timur Tengah, Wings justru mengandalkan ATL seperti beriklan di TV Satelit. TV Satelit dipilih karena dengan satu stasiun iklannya bisa melintasi beberapa negara. Iklan-iklannya pun disesuaikan dengan budaya dan peraturan di sana. Di Arab Saudi, misalnya, iklannya tidak boleh menampilkan adegan orang mandi.

Promosi yang tepat bisa dilakukan berkat adanya kantor perwakilan dan utusan-utusan Wings di negara tujuan. Tahun lalu, Sungkono harus pergi ke luar negeri 11 kali dalam sebulan. Setelah berdirinya kantor perwakilan, kini jadwal perjalanannya ke luar negeri cukup sekali sebulan. “Dalam menentukan strategi promosi suatu negara, dibutuhkan waktu 2-3 bulan yang dibantu juga oleh importir kami di sana selain masukan dari utusan dan kantor perwakilan kami.”

Begitu berhasilnya merek SoKlin di Afrika, dalam empat tahun ini berulang kali Sungkono menemukan produk Wings yang dipalsukan di pasar. Geram, itu sudah pasti. Setelah ditelusuri, ternyata produk palsu itu berasal dari India dan Cina yang kemudian dijual ke Afrika dan Timur Tengah. Padahal, di sana Wings menghadapi perusahaan multinasional yang sudah sangat kuat, seperti Unilever dan Cussons.

Masalah yang dihadapi Wings tak hanya soal pemalsuan. Belakangan, kebijakan pemerintah di Afrika lebih memihak kepada perusahaan yang sudah mempunyai pabrik di sana. “Mereka menaikkan impor duty.” ujar Sungkono memberitahu. Kekawatiran itu bisa dimaklumi, lantaran pemerintah ingin melindungi produk-produk yang telah ada pabriknya. Asal tahu saja, pertama kali Wings masuk ke negara-negara Afrika, pemain domestik di sana belum memperlihatkan respons berarti. Padahal, SoKlin langsung menggebrak dengan menguasai 35%-40% pangsa pasar deterjen.

Setelah selama tiga tahun pangsa pasar SoKlin tetap bertahan, mulailah pemerintah menaikkan kebijakan import duty dari sebelumnya 20% menjadi 50%. “Kami masih tetap bisa masuk.” ujarnya. Tak lama berselang, impor duty dinaikkan lagi hingga 100%. “Kami masih tetap market leader.” lanjutnya. Hingga akhirnya, Pemerintah Afrika memberlakukan larangan bagi Wings untuk masuk. Selama 6 bulan deterjen SoKlin lenyap di pasaran.  Setelah melakukan lobi, kini SoKlin bisa masuk lagi ke pasar Afrika dan berangsur-angsur posisinya membaik.

(Reportase: Abraham Susanto dan Eddy Dwinanto Iskandar)

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Komentar

  • Pisau Sadap Karet  On Maret 21, 2013 at 9:26 am

    pejualan wings grup menambah devisa negara, sy harap akan ada perusahaan lain yg sukses

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: