Belajar dari Para Champion : Sorini Corporation


Sorini Corporation:

Dari Importir Menjadi Produsen Sorbitol

Nomor Dua Sejagat

Oleh : A. Mohammad B.S

“Sorini Corporation merupakan perusahaan yang sudah bermain di pasar global. Tentu bukan perkara mudah untuk menjadi sebesar itu. Dan cerita dibawah ini menggabarkan kehebatan dan strategi jitu Sorini terjun di pasar bebas.” Em En Rizal

Bisa dipastikan, tak banyak orang yang tahu apa itu sorbitol.  Padahal, material yang punya bahasa ilmiah monosakarida polyhydric alcohol ini  amat penting buat manusia, karena aplikasinya yang amat luas, yakni sebagai bahan baku produk farmasi, pasta gigi, kosmetik, dan sebagainya.  Dan, di dunia, dua produsen besarnya adalah  Roquette dari Prancis dengan merek dagangnya Neosorb; dan Sorini Corporation dari Indonesia dengan merek dagang Indosorb. “Di dunia Sorini masih nomor dua. Tapi di Asia Pasifik kami nomor satu.” ujar Haryanto Adikoesoemo, Presiden Direktur PT Sorini Corporation, perusahaan yang tergabung dalam Grup Aneka Kimia Raya (AKR) mengklaim.

Diceritakan Haryanto, sejak 1978 salah satu bisnis yang digeluti orang tuanya, Soegiarto Adikoesoemo, adalah sebagai importir sorbitol dan bertindak sebagai agen Unilever di Indonesia. Untuk menyuplai kebutuhan sorbitol Unilever, pihaknya mesti membeli sorbitol dari Roquette. Seiring perkembangan bisnis impor sorbitol ini, maka pada 1983  Grup AKR membentuk perusahaan sendiri, yakni Sorini. “Lama-kelamaan kami sadar, sebenarnya Indonesia memiliki bahan baku singkong dan tapioka yang melimpah untuk sorbitol. Nah, kenapa tidak membuat pabrik sorbitol sendiri di Indonesia.” kata Haryanto mengenang.

Oleh karena itu, pada 1985 dimulailah  pembangunan fasilitas produksi (pabrik) sorbitol yang modern di Gempol-Pandaan, Kabupaten Pasuruan, Jawa Timur. Dengan membeli teknologi dari Denmark, pada 1987 pabrik itu sudah bisa memulai produksi sorbitol secara komersial, dengan kapasitas produksi 5 ribu ton sorbitol cair per tahun. Dalam kurun waktu kurang dari dua tahun jumlah produksinya sudah bisa meningkat dua kali lipat. Tak hanya itu, berbarengan dengan peningkatan produksi dan munculnya rasa percaya diri dari manajemen yang merasa memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage), maka  pasar ekspor mulai dijajaki. Negara tujuan ekspor pertama adalah Jepang, karena harga jual sorbitol di negara itu yang tertinggi di dunia.

Tak berhenti di situ. Sorini mulai melakukan riset sendiri, dengan tujuan bisa mempunyai teknologi sorbitol sendiri. Untuk mendukung maksud itu sejumlah ekspat ahli direkrut  guna membantu tim riset dan pengembangan menemukan cara memproduksi sorbitol  yang lebih baik. “Sekarang produksi sorbitol sudah memakai teknologi sendiri. Jadi setiap kali membangun pabrik, kami tidak membeli teknologi lagi,  tapi hanya beli equipment. Dengan begitu cost of investment jadi lebih rendah.”  Haryanto menjelaskan dengan sumringah.

Saat ini, Sorini memiliki dua pabrik sorbitol, yakni di Pandaan dan Beiji-Bangil, keduanya di Kabupaten Pasuruan. Kedua pabrik itu memiliki kapasitas produksi sebesar 215 ribu ton per tahun, dan jumlah produksinya sudah mencapai 90%. Sorini juga masih memiliki satu pabrik di  Liuzhou, Cina, yang memiliki kapasitas produksi 120 ribu ton. Pabrik di Cina ini hanya untuk menyuplai kebutuhan sorbitol di negara itu. Haryanto mengklaim,  produk sorbitolnya di Cina dengan merek Litasorb menjadi pemimpin pasar, dengan penguasaan pasar 25%.  Adapun untuk memasok kebutuhan ekspor, sekitar 80% disuplai dari kedua pabrik di Indonesia. Dan, sisanya (20%) untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Selain itu, Sorini juga memiliki dua pabrik tapioka, yakni di Ponorogo dan Lampung. Kedua pabrik itu mampu memproduksi 70 ribu ton tepung per tahun. Padahal, Sorini sendiri setiap tahunnya memakai tepung sebanyak 160 ribu ton. Untuk mencukupinya terpaksa mesti impor.

Selama 2001-2005, nilai ekspor Sorini bertumbuh 12,26%. Pada 2005, nilai ekspornya sebesar US$ 29,7 juta. Tahun ini nilai penjualan dari ketiga pabrik ditargetkan bisa mencapai Rp 1 triliun. Sejauh ini, Indosorb telah diekspor ke lebih dari 60 negara di seluruh dunia. Pasar ekspor terbesarnya adalah Jepang (15%), Brazil (14%), Vietnam dan Amerika Serikat (12%), serta Nigeria (11%). Salah satu kawasan yang tak bisa ditembus Sorini adalah Uni Eropa (UE). Pasalnya, kawasan itu mempunyai Common Agricultural Policy, sehingga semua produksi pertanian dan produk turunan yang bahan bakunya pertanian, sangat diproteksi. Akibatnya, pasar UE  sangat tertutup karena adanya bea masuk dan agricultural surcharge-nya bisa mencapai 100%. “Kami mempunyai ambisi untuk menjadi nomor satu, tapi tantangannya proteksi UE. Padahal pasar regional yang paling besar pemakainya di dunia sekarang adalah UE. Kami  sangat berharap pada WTO. Kami rasa, kalau proteksi UE dibuka, kami  mempunyai kesempatan untuk menjadi nomor satu.”  ujar Haryanto penuh harap.

Kini, Sorini telah menjelma menjadi produsen sorbitol kelas dunia: dari importir menjadi eksportir papan atas. “Dulu, Roquette merupakan prinsipal kami. Tapi sekarang kami menjadi pesaing utama mereka.” Haryanto menegaskan sembari tertawa. Menurutnya, ada beberapa key point yang membuat Sorini bisa bersaing dengan pemain lain, bahkan memiliki keunggulan kompetitif. Pertama, penguasaan teknologi yang memungkinkan Sorini bisa menghasilkan produk yang berkualitas. Kedua, inovatif baik di aspek logistik, kemasan maupun transportasi. Inovasi di logistik ini, menurut Haryanto, sangat penting. Sebab, Sorini mengekspor ke lebih dari 60 negara, sehingga memakan biaya besar. Bahkan, 20% – 30% dari harga jual merupakan biaya logistik.

Faktor ketiga, adanya  continous improvement dalam cara berproduksi. Keempat, realibilitas kepada pelanggan, sehingga benar-benar dipercaya. Dicontohkannya, BASF yang mempunyai pabrik vitamin C di Jepang, menunjuk Sorini sebagai pemasok tunggal sejak 2004 untuk menyuplai 18 ribu ton sorbitol per tahun. Padahal, biasanya perusahaan multinasional selalu meminta paling tidak dua pemasok. “BASF sangat percaya kepada Sorini sehingga suplai sorbitolnya sepenuhnya dari Sorini.” ujar Haryanto bangga.

Lantas, bagaimana cara Sorini menembus pasar ekspor dan mengembangkan merek di luar negeri?  “Bisnis kami adalah produk antara. Ini berbeda dari produk consumer yang untuk mengembangkan mereknya mesti berpromosi secara gencar. Sementara kami mesti mendapat pangsa pasar dan pelanggan yang lebih besar.” Haryanto menjelaskan. “Dalam membangun merek ini tidak terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan. Jadi waktu kami push penjualan, maka kami juga harus push merek kami. Karena itu identik dengan reliabilitas, kualitas, dan harga yang kompetitif.” paparnya.

Walaupun tidak memiliki  tim khusus yang menangani pengembangan merek, menurut Haryanto, aspek ini  tetap dipandang penting. Untuk itu, pihaknya memiliki divisi pemasaran yang memiliki kewenangan penuh dalam mengembangkan pasar  dan merek di luar negeri. Bahkan bagian logistik juga masuk ke divisi ini. Cakupan kekuasaan divisi pemasaran juga membawahkan dan mengelola para agen di negara tujuan ekspor. “Untuk mengembangkan merek ini juga bagian dari divisi pemasaran, karena merek merupakan bagian dari strategi pemasaran.” ungkap Haryanto. “Kenapa kami mengembangkan merek? Karena kami ingin membuat perbedaan dari perusahaan lain. Merek adalah identitas.” ia menambahkan.

Menilai langkah pengembangan merek yang dilakukan Sorini,  salah satu anggota juri Primaniyarta Daniel Rembeth,  menilai sebenarnya belum cukup optimal. Sebab, menurut Daniel, merek itu bisa lebih ditingkatkan lagi, bukan sekadar memberi nama. “Upaya mereka untuk memberikan nama itu sudah oke, cuma perlu lebih ditingkatkan dari sekadar memiliki merek untuk membedakan produk dari yang lain, menuju ke manajemen merek yang baik. Mengembangkan merek dan memberikan nama ini kan dua hal yang berbeda.” Daniel menegaskan.

Belum banyaknya eksportir yang sadar untuk membangun mereknya, dibenarkan oleh Ketua Juri Kategori Pembangun Merek Global Handito H. Juwono.  “Mereka membandingkan membangun merek di dalam negeri saja sudah berat apalagi membangun merek di pasar global.” ujar Handito, Direktur Pengelola Arrbey Indonesia.  Toh, baik Daniel maupun Handito tetap menyatakan salutnya kepada  Sorini. “Sorini mampu mem-branding-kan produk ingredient yang sering kali orang melupakannya. Ke depan saya harap Indosorb bisa lebih berkembang dengan keunggulan supply chain-nya.” ujar Handito.

Diakui Haryanto, sejauh ini memang bisnisnya terkesan berjalan lancar, belum menemui kegagalan. Akan tetapi, untuk kendala diakuinya cukup banyak, mulai dari menguatnya nilai tukar rupiah hingga bagaimana memuaskan pelanggan yang memiliki keunikan sendiri. Oleh karena itu, lanjutnya, yang paling penting adalah SDM. Maksudnya, melatih supaya mereka bisa mengerti kebutuhan setiap pelanggan, tantangan yang dihadapi, dan bagaimana mereka berinisiatif untuk mencari solusinya. Untuk itu diberikan pelatihan yang kontinyu dan intensif. Kendati pelanggan mesti diperlakukan dengan baik, dalam prinsip bisnis Sorini pelanggan ini tidak diposisikan sebagai raja, melainkan sebagai mitra.  “Dulu kami berpikir bawa pembeli itu adalah raja. Tapi konsep itu diubah bahwa pembeli adalah partner. Dalam arti kami butuh mereka, tapi mereka juga butuh pemasok yang kompetitif dan terpercaya. Kalau mereka raja, ya repot, segala keinginannya harus dipenuhi. Tapi kalau partner, prinsipnya mutualisme.” ujar Haryanto menyimpulkan.

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: